企業找營銷策劃公司，最看重營銷策劃公司的什么？企業找營銷策劃專家，最看重營銷策劃專家的能力是什么？根據實踐總結出營銷策劃專家的五條基本能力素質，與大學分享，同時希望“策五條”能夠成為企業選擇營銷策劃公司或者營銷策劃專家的標準。
七條基本能力素質的源起和衡量標準
在這里，我們總結出幾條硬性指標，來衡量營銷策劃專家的營銷策劃方案的落地效果，簡而言之，就是營銷策劃公司給服務客戶的營銷策劃方案值與不值，是需要這樣的幾個硬性指標來衡量。
指標一：銷售額目標和銷售毛利率目標。這是市場營銷里面最硬性的指標，一切用銷售數據說話，這是做任何營銷工作的人最基本的指標。
指標二：內外部營銷組織體系的可持續發展。聽起來怪怪的，白話來表達，就是營銷策劃公司撤出時，企業仍然可以掌控銷售隊伍，仍然能夠駕馭渠道商和消費者。
指標三：營銷運營體系和政策體系具有戰略性。聽起來太理論。白話來說，營銷策劃公司幫企業制定的營銷運營體系和營銷政策體系不是投機性、臨時性的，通俗講，不是“一錘子買賣”的運營機制和政策，能夠保持在一定時間內的相對穩定性和可行性。
指標四：營銷價值鏈趨于完善或者已經完善。營銷策劃公司不是“授之以魚”而是“授之以漁”，一個完整的營銷渠道網絡體系，再加上健康完整的價值創造能力，顯然，是企業需要的營銷價值鏈。
指標五：品牌不再“似是而非”。任何營銷人都無法回避品牌，但極少人能夠真正理解品牌，如果通過營銷策劃工作能夠讓品牌不再“似是而非”，顯然，對于企業來說是一大收獲。也就是說讓企業明白，它的品牌是什么？它的品牌定位在哪里？它的品牌資產有多少？它的品牌價值有多大？企業怎么樣能夠讓品牌資產運營起來創造超額利潤？簡單說，品牌怎么樣幫助銷售？多大程度上幫助銷售？
著名營銷策劃專家的五條基本能力素質
任立軍常說：“不要說你是不是著名營銷策劃人，拿出標準來對一對，營銷策劃人的‘策五條’符合，你是，否則，你就不是。”他還指出，很多人說營銷無定式，可以這樣理解，但市場營銷有其規律可遁，不能因為一句“營銷無定式”而視營銷規律于不顧，“胡說八道”，這不可取，嚴重地違背了營銷策劃的基本原則之一——科學性原則。不科學怎么指導實踐，顯然不可能，這就是營銷策劃專家的價值所在，也是很多企業寧可花費大價錢也要打營銷策劃專家解決問題的關鍵所在。
能力一：迅速診斷，快速資源使用。寫書者為了好看，使用者為了好用，兩個目的。這就是為什么書上寫的實踐中并不一定好用的道理。大家常常說，要做好內外部資源整合，似乎是營銷常識，但往往資源整合之后，再全部運營起來，卻發現時機已逝。因此，營銷策劃人上來就要能夠做迅速診斷、快速資源使用，像治病一樣，不能拖。這里還有一個誤解，整合資源不是要全部一股腦地用上，而是一步步地運用資源。這就是為什么先發企業上來就打，打了就成功的原因。比如娃哈哈格瓦斯，一上市就集中到個別強勢媒體資源，“狂轟爛炸”，之所以加引號，就是因為大家不要誤解，娃哈哈是在按營銷規律辦事，絲毫沒有碰碰運氣的成份。葉茂中能夠取得那么多的成功，有人說他是央視廣告策劃專家，也對也不對，對，是因為他學會了如何利用媒體資源迅速解決戰斗，不對，是因為他也可以通過其他資源來解決戰斗，但無一例外，葉茂中最喜歡集中優勢兵力打殲滅戰，從不分散火力。
能力二：商業嗅覺與精細調研相匹配。很多營銷事實或者營銷預測需要通過精細的營銷調研來實現，或者來做為營銷決策的依據。如果一切都按部就班，顯然在時間上無法滿足，要知道，市場營銷是一門實踐科學，而不是純理論研究。經常在市場上摸爬滾打的人，對于市場已經有了深刻的洞察，因此，營銷策劃人一旦發言，一定是表現出足夠的商業嗅覺，如果經過驗證，營銷策劃人總是對的，那么，我們就可以說他的商業嗅覺與精細營銷調研相匹配。另外，還要說一句，市場營銷的解決方案不止一個答案，往往不同的商業嗅覺會產生不同的解決方案，因此，好的商業嗅覺對于營銷策劃人非常重要。這就是那些成功商業大鱷們的核心能力，評價營銷策劃人亦如此。
能力三：系統性思維能力。好像做什么事情都需要這條能力，但營銷策劃人更加需要這樣的思維。結合第一條能力，我們看，營銷策劃人區別于常人的關鍵之處在于，他們既能夠發散式系統思維又能夠聚焦式發散思維，前者是看全局謀格局，后者是看焦點謀全局。簡而言之，營銷策劃人既能盯住一個點不放又能眼觀六路。只有這樣，營銷策劃才能夠系統思維，形成多模塊地系統解決方案。有人把出個點子、起個名字、寫條口號當成核心營銷創意，簡直是“欺人”。
能力四：系統性創新能力。顯然，如果說營銷策劃人具備創新能力，大家都不會反對。筆者認為更加精確的描述應該是系統性創新能力，所謂系統性創新，就是指針對企業整個市場營銷系統為基礎的營銷創新。打個比方，兩個服裝設計師分別設計服裝，甲設計師有一個超級創意，用在了紐扣上了，乙設計師似乎并未做什么超級創意，卻系統性地改變了設計服裝的風格，顯然，未來上市的兩件服裝會有不同的銷售業績表現。營銷策劃也是如此。系統性營銷創新，可能是一種創新營銷組合，可能是針對大部分的“求同”針對小部分的“存異”，可能是完全拿來主義的整合，等等，看似無創新卻是大創新；而那種看似大創新實則對營銷無益，比如，很多人喜歡幫助企業做高端定位，把企業和產品描述得高高在上，你以為你就是LV、普拉達了嗎？你以為你就是法拉利、勞斯萊斯了嗎？更有甚者，毛巾、飲料、休閑食品等都喜歡做高端定位，根本沒有系統性地思考一下，你一個鄉鎮方便面企業，拿什么來承載高端定位？時下比較流行的白酒營銷策劃，無論什么樣的企業，在茅臺鎮找個企業灌注一瓶白酒，貼上商標，就敢于定位高端，售價上千，不是創新，是胡來，碰運氣，甚至是造假。
能力五：邏輯思維能力與反邏輯思維能力。筆者只知道邏輯思維能力，并不清楚反邏輯思維能力，但姑且給其下一下定義，就是所謂的兵無常形，如果大家都喜歡按照邏輯思維能力來行事，你要出奇制勝，就需要反邏輯思維能力，也就是逆向思維，但還不夠，逆向思維的同時，還要具備邏輯性，精確點表達，就是反向邏輯思維能力。邏輯思維能力這不必說，市場營銷是一個系統龐大的工程，如果營銷策劃無法科學規劃和計劃營銷活動，那么結果可想而知，尤其是大中型企業，往往經過一兩年就要做一次營銷規劃和營銷計劃的調整，以保證總是走在正確的軌道上，那些重來沒有做過這些工作的中小企業，科學的營銷梳理就非常必要了。反向邏輯思維能力屬于逆向思維出奇兵，但不代表不符合邏輯或者反邏輯，因此，我們常常說反射邏輯思維能力是營銷策劃區別于普通營銷人的重要特征。比如秋林格瓦斯的進軍關內市場就是采取了一種反邏輯思維方式，當初會有兩派，一派認為，娃哈哈進軍格瓦斯市場，顯然，以秋林為首的一批中小格瓦斯品牌將面臨嚴重的市場沖擊，小魚根本無法抵擋娃哈哈這樣的大鱷，另一派則認為，格瓦斯中小品牌十幾年來也無法教育消費者，何不借船出海，跟進娃哈哈的市場，不做第一，只做第二，顯然，第二種思維方式采用的就是反邏輯思維方式。還有一個案例：人想出名都是出好名，可是談何容易，通過反向邏輯思維方式，郭美美采取了傍上紅會炫富的方式出名，一舉成功。我們不贊同這樣的個人炒作，但可以學習其營銷方法。
結束語
著名營銷策劃專家區別于普通營銷人的五個能力是通過常年的市場營銷實踐“煉”就的，就像孫悟空的火眼金睛是在太上老君的煉丹爐里煉出來的一樣。我們想，這也是營銷策劃人能夠越來越得到企業家和營銷職業經理人認可的關鍵之處。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創造人，專注于實戰領域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經理人》等多家媒體特約撰稿人。